Agência Estado Depois de admitir publicamente que perdeu seu foco nos últimos anos em função da busca por menores custos, a TAM lançou este mês uma nova campanha publicitária. O objetivo é tentar resgatar a imagem do passado, quando primava pela excelência na prestação de serviços.
A estratégia foi bem recebida pelo mercado, já que admitir o erro é a primeira indicação de que a empresa pretende corrigi-lo. Especialistas destacam, no entanto, que esse é apenas o primeiro passo de uma longa caminhada para reconquistar a confiança e a fidelidade do consumidor.
Especialistas lembram que a empresa passou por sucessivas crises desde 2001, como a morte de seu fundador, o comandante Rolim Amaro, os atentados terroristas de 11 de setembro (episódio que afetou a aviação mundial), o aumento do preço do petróleo e a entrada de novos concorrentes no Brasil.
Em busca da eficiência a todo custo, a companhia acabou deixando de lado algumas características que faziam parte do seu DNA, como o caprichado serviço de bordo e, nas salas de embarque dos principais aeroportos brasileiros, lanche e música ao vivo. Na avaliação do consultor Arnaldo Brazil, diretor da Prime Action e professor de Gestão de Marcas do curso de MBA da Fundação Armando Alvares Penteado (FAAP), ao se deslocar para competir com o concorrente de baixo custo, a TAM teria se atrapalhado.
Responsabilidade e transparência
Um dos picos da perda de identidade foram os problemas causados pela parada simultânea de seis aviões na semana do Natal de 2006, que, junto com outras questões de infra-estrutura do setor, se estenderam por quatro dias. Ao todo, cerca de 300 mil passageiros passaram horas a fio nos aeroportos por conta de atrasos sucessivos e cancelamentos de vôos.
Depois do ocorrido, a empresa enfrentou, em julho de 2007, o acidente com o Airbus no aeroporto de Congonhas, em São Paulo, que vitimou 199 pessoas - a maior tragédia da história da aviação do País. Além de ter colocado em xeque a política da companhia em relação ao quesito segurança, o episódio desgastou a imagem de Marco Antonio Bologna, que ocupava a presidência da TAM na época.
A postura do executivo ao falar sobre o acidente, durante uma entrevista à imprensa no dia seguinte à tragédia, foi alvo de muitas críticas. A percepção era de que Bologna passara uma imagem fria, chegando a dar sinais, ao final da coletiva, de estar enfadado com os questionamentos. À época, foram feitas comparações com a atitude do presidente da Gol, Constantino Oliveira Junior, que passou por situação semelhante. Na entrevista coletiva após a colisão do Boeing da empresa com um jato Legacy da norte-americana ExcelAire, em 29 de setembro de 2006, Constantino mostrou-se abatido com a tragédia. Em momentos de maior emoção, não conseguia responder às perguntas, deixando as respostas para outros membros da diretoria da empresa.
Nenhuma empresa está livre de situações adversas, mas especialistas destacam que a maneira como a companhia lida com o problema pode até converter uma crise em oportunidade. Segundo eles, investir em ações que demonstrem responsabilidade e transparência, na maioria das vezes, tem sido a melhor saída. Mas, na opinião do especialista em gestão de marcas, a tática não chegou a ser aplicada pela TAM no Natal de 2006 e nos dias que se sucederam ao acidente em Congonhas.
Compromisso
Durante a apresentação do novo posicionamento da companhia, dia 21 de fevereiro, o presidente da TAM, David Barioni Neto, esforçou-se para transmitir a idéia de que a empresa quer recuperar o que pareceu deixado de lado nos últimos anos: o serviço e a atenção ao passageiro. A mensagem era de que a companhia estava assumindo "um novo compromisso com o cliente". Segundo o executivo, o plano passa por investimentos em treinamento e melhoria de processos para oferecer vôos no horário e atendimento adequado, além de reduzir o número de ocorrências de perda de bagagem. Em uma gravação em vídeo, a presidente do conselho da companhia aérea, Maria Claudia Amaro, ressaltou que o espírito de servir voltava a ser prioridade da empresa.
A avaliação de analistas é de que a imagem da TAM foi fortemente arranhada nos últimos dois anos e será preciso mais empenho por parte da administração para justificar tarifas acima das praticadas pela concorrente Gol. Como conclui a corretora Link, em análise sobre a TAM, "um forte reposicionamento estratégico poderá, talvez, reverter a fase ruim registrada nos últimos dois anos e garantir a liderança em market share e maiores índices de satisfação dos clientes".
Fonte: Agência Estado
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